在 2024 年想要實現(xiàn)生意增長一定有兩個清晰的認知：

• 紅利的衰退，流量只會越來越貴，試圖通過高額的營銷投放，簡單粗暴的燒錢投流打法來謀求業(yè)績必然不會成功。

• 營銷投放效果將會難以維系，原來的營銷費用除了在獲取新客戶，還消耗在大量的老客戶的營銷觸達上，非常不劃算。

我們相信很多品牌已經(jīng)意識到這一點，在 2024 年的規(guī)劃中降低了廣告預(yù)算，用更少的預(yù)算來追求更高的業(yè)績增長。

那么，如何用有限的資源來獲得更高的業(yè)績增長呢？我們可以引入一個公式：

有贊理解的新零售，商品是恒定的，持續(xù)專注于客戶服務(wù)。

=商品×客戶2

在這個公式里，**增長的關(guān)鍵就是來自商品的競爭和贏得更多顧客。

但是商品會越來越同質(zhì)化，當(dāng)品質(zhì)、性能都趨同的情況下，若要通過商品的差異化去做競爭，你將會付出更多研發(fā)成本，營銷成本。

所以商家若要創(chuàng)造更多**，注意力應(yīng)該集中在「客戶2」上，而你要做其實就是在拉新、服務(wù)上找到突破性的解決方案：

獲客：了解客戶的需求，用精細的廣告投放和內(nèi)容營銷，把流量轉(zhuǎn)化為粉絲。

服務(wù)：認真對待每個客戶的消費需求，讓首單成交顧客認可你的產(chǎn)品和服務(wù)，在他的消費生命周期里持續(xù)地復(fù)購，以及樂于推薦你的產(chǎn)品和服務(wù)。

的文章，我們將分析頭部零食品牌百草味， 它在經(jīng)歷公域流量見頂，獲客成本不斷提高導(dǎo)致**下滑后，通過廣告投放+精細化運營，GMV同比增長30%。

而你將會學(xué)到：

1、如何通過精細的廣告投放和內(nèi)容來獲取更多流量。

2、在獲取量后，如何通過通過精細化運營把流量轉(zhuǎn)化為訂單。

前面我們提到，試圖通過高額的營銷投放，簡單粗暴的燒錢投流打法已經(jīng)再不奏效。

對于商家，若想通過廣告投放來獲取新客，必然要把錢花在刀刃上，這樣才能讓ROI得到**的提升。

在與有贊新零售的運營**溝通時，百草味較早注意到的是客戶人群。

他們發(fā)現(xiàn)在相同廣告內(nèi)容的情況下，有三個值得注意的點：

• 女性轉(zhuǎn)化占比92.4%，ROI為4.6；男性占比7.5%，ROI為4.2

• 18～29歲的用戶轉(zhuǎn)化效果較好，ROI高達4.9；30～39的用戶體量較大，但ROI只有4.4

• 江蘇、廣東、湖北、浙江是轉(zhuǎn)化率較高的，貢獻率達到44%

基于此，百草味的廣告投放就有了一個明確的方向，那就是把有限的廣告投放費用花在轉(zhuǎn)化率高的地區(qū)的女性用戶身上。

當(dāng)然，這個過程并不是簡單的人群圈定，在有贊新零售的幫助下，百草味的廣告投放是「動態(tài)」調(diào)整的。

比如在大促期間，北京、上海地區(qū)的 ROI 盡管很高，但是流量成本也很高，所以在這些地區(qū)的流量投放也要盡可能的去減少。

優(yōu)化完投放人群后，接下來就是對廣告內(nèi)容素材進行調(diào)整，實現(xiàn)更高的打開率。

以朋友圈廣告為例。百草味經(jīng)過多輪測試發(fā)現(xiàn)以下三種廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果較好：

• 廣告是原生實拍圖和訂單截圖的效果，遠遠高于**拍攝的產(chǎn)品圖

• 文案反復(fù)強調(diào)利益點更容易吸引客戶的注意。如將「99任選20件」強調(diào)三遍。

• 人物出鏡吃美食的種草向內(nèi)容更容易被人**。

  
  

△ 百草味訂單截圖和實拍圖廣告

百草味的廣告素材對商家是非常有借鑒價值的，因為任何客戶的行為都可以被「設(shè)計」，通過觀察和分析自己客戶群體的行為模式，商家可以優(yōu)化廣告內(nèi)容，提升廣告投放的效果。

接下來，我們從較低層的客戶心理來為你分析如何打造高轉(zhuǎn)化的廣告內(nèi)容。

1、「社會認同」原則。

我們很容易被其他人的行為所影響，當(dāng)廣告展示有其他訪客、其他客戶、其他用戶的信息時，更容易把客戶轉(zhuǎn)化。

這也就解釋了為什么百草味的「原生實拍照片」和「訂單截圖」能夠獲得更高的轉(zhuǎn)化效果。

所以在廣告內(nèi)容的素材選擇上，商家可以通過「社會認同」原則，來提高轉(zhuǎn)化率。

舉個例子，在 2023 年有贊新零售舉辦多場會議中，我們發(fā)現(xiàn)簡單的會議議程內(nèi)容，遠沒有下面這些圖片的**率高：

因為這些圖片展現(xiàn)了真實的會議場景，它背后正是巧妙的運用了「社會認同」原則。

2、「減少分心」原則。

向客戶展示你的廣告素材的時候，盡可能的減少讓客戶閱讀產(chǎn)生的疲勞。你的廣告內(nèi)容字數(shù)越多，客戶閱讀的時間越長，從而導(dǎo)致客戶流失的可能性越大。

因為每個人閱讀100個字，平均需要25秒。

所以百草味在撰寫廣告文案時，減掉了一切影響客戶閱讀的內(nèi)容，只保留****的內(nèi)容：

其實道理很簡單，因為客戶在看你的廣告時可能面臨多個場景：電話響了、孩子哭了、接收到重要的信息等等。

這些現(xiàn)實場景往往會轉(zhuǎn)移客戶的注意力，那么「減少分心」并把利益點強化，就能得到好的效果。

通過人群優(yōu)化、投放素材優(yōu)化，百草味將廣告即時ROI（**2天內(nèi)下單）從 8月 3.09 提升至 11 月 5.04。

根據(jù)「減少分心」原則，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶通過廣告**，依舊有可能會流失。

對于商家而言，如何重新喚醒這些客戶，并把他們進行轉(zhuǎn)化，是一件非常有價值的事情。

百草味在與有贊新零售合作中，實現(xiàn)了客戶**廣告后即可進入CRM系統(tǒng)。

在CRM系統(tǒng)里，百草味可以對客戶的行為識別與洞察，把「**廣告」但沒有下單的人群進行分類，去做再次觸達。

這類人群，百草味將他們分為兩類：

一是兩天內(nèi)未下單，但領(lǐng)了優(yōu)惠券的客戶；

二是兩天內(nèi)未下單，沒有領(lǐng)券的客戶。

針對**類客戶，百草味認為他們出于「忘記了」或者「優(yōu)惠力度不大」從而沒有轉(zhuǎn)化。

所以百草味會先對他們進行「優(yōu)惠券即將過期提醒」的消息推送，促進客戶下單。

如果這個時候客戶還是無動于衷，那么就會贈送「再減10元」的優(yōu)惠券，加強優(yōu)惠力度去實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

針對第二類客戶，百草味認為他們是處于「活動形式不滿意」或「活動門檻太高」從而沒有轉(zhuǎn)化。

由此百草味會先換一種活動形式，比如把「滿200減210」改為「99元任選20件」，讓客戶重新考慮。

如果客戶還沒有下單，那么就會去降低活動門檻，推出「39元包郵，單價5元封頂」的活動，降低客戶下單門檻。

通過這種精細化運營的營銷觸達。使得百草味去年11月的投放整體 ROI 相較 8 月提升1.7 倍，帶來投放產(chǎn)生 GMV 相比 8 月提升 13.28 倍。

這一**的提升表明，通過對客戶行為的深入洞察和分類，并針對性地進行觸達，可以**地提升廣告轉(zhuǎn)化率和銷售業(yè)績。

以上就是百草味作為頭部零食品牌，通過廣告投放+精細化運營實現(xiàn)業(yè)績增長的過程。