在抖音買(mǎi)天津烘焙商家津樂(lè)園的湯圓，你可以只花29.9元的抖音團(tuán)購(gòu)券購(gòu)買(mǎi)原價(jià)60元的新品。

**的性?xún)r(jià)比給津樂(lè)園帶來(lái)的并非只有流量，因?yàn)樗押虽N(xiāo)周期選擇雙12、春季等線**量較高的時(shí)間段。

因?yàn)榭蛻糍?gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券前去門(mén)店核銷(xiāo)的時(shí)候，必然有逛街的需求，在節(jié)日氣氛濃烈時(shí)，正好看到其他想吃的甜點(diǎn)就會(huì)順手買(mǎi)點(diǎn)。

這里面，客戶「薅」到羊毛，而津樂(lè)園基于有贊互通多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的特性，客戶通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)券下單后，抖音小程序生成訂單的同時(shí)，也可以直接在CRM系統(tǒng)里看到客戶的信息。

于是津樂(lè)園把抖音團(tuán)購(gòu)券流量轉(zhuǎn)移至微信，讓「頭回客」成「回頭客」，并在微信建立與客戶持續(xù)溝通的橋梁，通過(guò)自身產(chǎn)品與服務(wù)，延長(zhǎng)客戶生意生命周期，并提升LTV。

而如果你去逛在成都的君詩(shī)烘焙，那么當(dāng)你到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)蛋糕時(shí)，門(mén)店員工會(huì)為你選購(gòu)蛋糕、面包等，了解你的購(gòu)買(mǎi)需求。

比如你是買(mǎi)生日蛋糕的，會(huì)為客戶登記信息、生日帽和卡片等等，并告知「在送貨前也會(huì)提前通知到你這邊，方便加個(gè)微信到時(shí)候我們提早聯(lián)系你嗎？」

這個(gè)過(guò)程，君詩(shī)烘焙是以傳遞服務(wù)的方式讓客戶添加微信，而是基于客戶的需求出發(fā)，絕大多數(shù)的客戶都不會(huì)拒絕添加，而君詩(shī)的店員在引導(dǎo)用戶加到企業(yè)微信后，打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。

在企業(yè)微信里，君詩(shī)烘焙每周會(huì)發(fā)21條朋友圈，其中內(nèi)容包括：原材料采購(gòu)、產(chǎn)品制作、成品展示、制作理念、店鋪狀態(tài)等都會(huì)有涉及，能讓顧客感知到品牌提供的價(jià)值，從而形成更高的信任度和復(fù)購(gòu)率。

設(shè)計(jì)師品牌謎底非常重視每一個(gè)到店消費(fèi)的客戶，因?yàn)樗鼈兦宄矚g設(shè)計(jì)師服裝的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)服裝的設(shè)計(jì)、款式特別在意。

所以謎底在看到客戶時(shí)，往往以「主打款產(chǎn)品」為**內(nèi)容，讓用戶看到產(chǎn)品時(shí)會(huì)有「哇哦」的驚喜。

當(dāng)客戶愿意下單購(gòu)買(mǎi)后，謎底的導(dǎo)購(gòu)則會(huì)幫客戶打包好服裝，并告知保養(yǎng)細(xì)節(jié)，同時(shí)會(huì)告訴后面有任何售后問(wèn)題，可以加微信直接和導(dǎo)購(gòu)溝通。

用服務(wù)關(guān)懷引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，客戶的添加率得以提升。而客戶添加后，謎底會(huì)針對(duì)離店30天、60天、90天、180天的顧客有不同的**策略，并通過(guò)有贊CRM與導(dǎo)購(gòu)任務(wù)能力將顧客分到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)手里。

通過(guò)這種方式，謎底有50%的裂變顧客都會(huì)轉(zhuǎn)化，而且50%里邊有30%的顧客會(huì)重新成為復(fù)購(gòu)會(huì)員。

從津樂(lè)園到謎底，客戶享受到低價(jià)，而商家則是通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)的方式，把客戶留存至私域，并通過(guò)自身產(chǎn)品與服務(wù)，延長(zhǎng)客戶生意生命周期，并提升LTV。

我們相信客戶的消費(fèi)行為在不斷改變，從線下門(mén)店、網(wǎng)店到*近火熱的抖音團(tuán)購(gòu)券，盡管商家不能左右客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，但是通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)的模式必然是實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在過(guò)去幾年中，有贊與眾多零售企業(yè)、品牌商，共同探索全域趨勢(shì)下的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，沉淀了大量*佳實(shí)踐，也對(duì)新的變化和新的趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)和梳理。在此基礎(chǔ)上，有贊聯(lián)合《財(cái)經(jīng)》、《見(jiàn)實(shí)》發(fā)布了《躍升全域：2024年品牌的新變化、新玩法與新組織》白皮書(shū)。

白皮書(shū)調(diào)研了零售企業(yè)、品牌商線上和線下的多個(gè)環(huán)節(jié),涵蓋了服飾、烘焙、乳品、母嬰、餐飲等眾多行業(yè)和領(lǐng)域，并提煉出2024年全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法和5種全域組織的全新變化。

根據(jù)騰訊的定義，全域經(jīng)營(yíng)是企業(yè)以數(shù)字化手段建立的，以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場(chǎng)景，整合公域私域觸點(diǎn)的一體化經(jīng)營(yíng)模式。這意味著全域是一種價(jià)值回歸，品牌放棄單純的流量依賴(lài)，回歸商業(yè)的本質(zhì)（為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)）。

全域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值也在越來(lái)越清晰，首當(dāng)其沖的就是全域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。白皮書(shū)對(duì)比了2023年有贊商家中開(kāi)啟全域經(jīng)營(yíng)的商家（一體化商家）和未開(kāi)啟非全域經(jīng)營(yíng)商家（非一體化商家）的經(jīng)營(yíng)情況，可以很直觀看到前者在經(jīng)營(yíng)上要優(yōu)于后者。

以*能體現(xiàn)用戶經(jīng)營(yíng)能力的復(fù)購(gòu)用戶數(shù)據(jù)為例，有贊商家中開(kāi)啟全域經(jīng)營(yíng)的商家相比非全域經(jīng)營(yíng)商家，復(fù)購(gòu)用戶占比高出6.7%，而復(fù)購(gòu)頻次更是高出30%。

除此之外，關(guān)注「全域」的企業(yè)已經(jīng)從小眾變成了更大范圍的關(guān)注對(duì)象。而企業(yè)傾斜全域的原因也很簡(jiǎn)單，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求，對(duì)收入提升的要求，會(huì)推動(dòng)各大企業(yè)自覺(jué)不自覺(jué)走到「全域運(yùn)營(yíng)」這一新的階段，或者將對(duì)涉及到全域的關(guān)注，潛移默化加入到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的新要求中去。

另外，全域在幫助企業(yè)重新開(kāi)始理解流量、統(tǒng)籌流量、串聯(lián)流量和運(yùn)用流量，并正在成為企業(yè)的**壁壘之一。這個(gè)壁壘也是品牌跟用戶站在一起共同打造的場(chǎng)域，可以有效抵御競(jìng)品或其他外來(lái)者所帶來(lái)的沖擊。

全域趨勢(shì)之下，為了覆蓋更**的用戶群體和實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，越來(lái)越多的品牌不再將雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是選擇將經(jīng)營(yíng)用戶的陣地覆蓋到了多個(gè)平臺(tái)。因此，跨域的組合與多平臺(tái)策略開(kāi)始普及，圍繞騰訊、抖音、小紅書(shū)、美團(tuán)等平臺(tái)的新興全域玩法正在出現(xiàn)。

玩法一：抖音成為門(mén)店引流利器

2023年，抖音正在成為線下門(mén)店的引流利器，「抖音+門(mén)店+私域」的組合玩法，正成為越來(lái)越多線下門(mén)店的流行玩法，如很多餐飲門(mén)店、烘焙品牌等，就會(huì)經(jīng)常用此玩法。

玩法二：同城本地是今年**紅利

今年**的紅利之一就是同城本地，因此「同城平臺(tái)+線下門(mén)店+企微私域」的聯(lián)動(dòng)玩法，也成為很多品牌提升增長(zhǎng)的關(guān)鍵玩法，除了前面提到的抖音平臺(tái)外，還有美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、京東到家等成為企業(yè)常在活躍的平臺(tái)。

玩法三：公域?qū)ふ腋邇r(jià)值用戶去線下體驗(yàn)

對(duì)于一些客單價(jià)相對(duì)比較高的品牌來(lái)說(shuō)，去公域?qū)ふ腋邇r(jià)值用戶，并吸引去線下門(mén)店體驗(yàn)，進(jìn)行后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)，正在成為一種有效玩法。

玩法四：打造「天地人數(shù)字三網(wǎng)」全域玩法

在和「新希望乳業(yè)」交流過(guò)程中，我們看到了一種全新的全域玩法：打造天地人數(shù)字三網(wǎng)，即全域玩法 = 天網(wǎng) + 地網(wǎng) + 人網(wǎng)。該玩法的**是通過(guò)「天網(wǎng)」實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)和數(shù)字化用戶增長(zhǎng)，通過(guò)「地網(wǎng)」提供**的產(chǎn)品體驗(yàn)和高效的配送服務(wù)，**通過(guò)「人網(wǎng)」進(jìn)行用戶留存和裂變?cè)鲩L(zhǎng)。這三個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，構(gòu)成了一個(gè)完整的流量獲取、用戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的全域玩法模型。

玩法五：公域多平臺(tái)投放+私域后花園

對(duì)于很多餐飲品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)公域多平臺(tái)投放+私域后花園承接的玩法，可以不斷提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)。

在企業(yè)全域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，組織力是其中關(guān)鍵一環(huán)，它是做好全域的基礎(chǔ)，是串起全域的**。全域運(yùn)營(yíng)中，組織的各項(xiàng)變化和調(diào)整，其目的也是為了讓協(xié)作團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)真正的融合和聯(lián)動(dòng)，而不是彼此割裂和對(duì)立。

并在此過(guò)程中，公司一把手需要具備變革的決心，并自上而下進(jìn)行目標(biāo)的同頻。組織如果不能共擔(dān)目標(biāo)，那么用任何系統(tǒng)都沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。此外，公司在組織上的協(xié)同會(huì)越來(lái)越深，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力也會(huì)在此過(guò)程中不斷成長(zhǎng)。

從一把手開(kāi)始進(jìn)行同頻

全域經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)CEO長(zhǎng)期工程。由于全域戰(zhàn)略涉及更多跨部門(mén)之間的合作和協(xié)調(diào)，因此必須要從企業(yè)一把手開(kāi)始，自上而下進(jìn)行戰(zhàn)略同頻和指揮。

分拆更多**職能小組

在企業(yè)從私域向全域運(yùn)營(yíng)躍升的過(guò)程中，也需要將全域運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)業(yè)務(wù)小組單獨(dú)分拆出來(lái)，不同部門(mén)小組對(duì)自己所在業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)。

如在早期時(shí)，通常很多品牌的品宣、門(mén)店物料營(yíng)銷(xiāo)是一體的，但做全域運(yùn)營(yíng)后，品牌通常會(huì)單獨(dú)組建：直播組、短視頻組、私域運(yùn)營(yíng)組、客服組等，這樣將每一塊單獨(dú)拎出來(lái)后，每個(gè)小組會(huì)對(duì)*終所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)。

原有部門(mén)組合成新部門(mén)

在進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)時(shí)，一些剛進(jìn)行嘗試的企業(yè)，通常會(huì)讓原有人員承擔(dān)更多職能，而當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，就會(huì)合并之前的相關(guān)部門(mén)，組成一個(gè)新部門(mén)。

單獨(dú)成立私域運(yùn)營(yíng)部門(mén)

企業(yè)單獨(dú)成立私域部門(mén)的比例在持續(xù)上升。由于私域在企業(yè)全域運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮的關(guān)鍵作用，因此在談到企業(yè)全域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的組織變化時(shí)，有不少品牌會(huì)談及到他們單獨(dú)成立的私域運(yùn)營(yíng)部門(mén)。

靈活的組織架構(gòu)形態(tài)

由于部分企業(yè)本身具有復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)，因此在全域運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)靈活進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，以適應(yīng)全域業(yè)務(wù)的發(fā)展。如「新希望乳業(yè)」，旗下?lián)碛邢袼拇ㄈA西、昆明雪蘭、安徽白帝、杭州雙峰、蘇州雙喜、青島琴牌等區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，是一個(gè)城市性乳企的聯(lián)合艦隊(duì)。

日常，總部更多的是一個(gè)職能化組織，統(tǒng)籌全國(guó)性的大品牌和戰(zhàn)略策略的落地。每個(gè)區(qū)域的子公司，以「分眾運(yùn)營(yíng)」的主體形成聯(lián)合艦隊(duì)的態(tài)勢(shì)，遵守一定的規(guī)則，匹配相應(yīng)的考評(píng)和激勵(lì)，并擁有極大的運(yùn)營(yíng)自**。

區(qū)域公司在進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)時(shí)，電商、品牌、產(chǎn)品部門(mén)等都有非常明確且精細(xì)化的分工。他們共同構(gòu)成了新希望乳業(yè)在全域運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，「水樣」、靈活的組織形態(tài)。